当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 另一半广告费浪费在哪了 作者：杨顶义 时间：2008-11-10 字体：[大] [中] [小]

    “我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。”美国著名商人约翰·华纳梅克这句话从提出到现在已有100多个年头，现在，看看媒体上那么多诉求不清、诉求不准、诉求不对的广告，你就会知道这句话的无奈还在继续生动演绎着。找到被浪费的那一半广告费并减少广告费的浪费，是广告人、策划人、营销人、企业老总不断思考求证的一个一项工作。
    广告诉求：找对人，说对话
    诉求不准、不尖锐、不能过目不忘是造成广告费浪费的第一大原因。广告传播核心可以归结为九个字
：对谁说、说什么、怎么说。
    对谁说是广告战略问题，要与市场定位、营销战略保持一致。诉求对象不对路，就象对牛弹琴一样，你弹的再悦耳动听，牛老哥也不会对你说一声：“兄弟，这琴不错，来一把吧！”。找准广告传播的目标受众人群，是减少广告费浪费的第一关节。在中央电视台看到这样一则广告“三角轮胎，比男人更牢靠！”，这种比喻不知在男性和女性消费者心中会产生什么样的印象和联想。
    大卫·奥格威说：“广告是说服的艺术”，叶茂中说：“广告是劝诱的过程”，这两位广告大师对广告的本质概括的非常到位。说服别人，劝诱别人都讲究说的技巧，只有说到消费者心坎里面去才能打动他们，为你的付出买单。说什么、怎么说涉及的是广告策略和广告战术，解决的是说对话的问题，话说对了沟通才有效。海王“健康成就未来”、安利“有健康才有将来”、海尔“真证到永远”、李宁“一切旨有可能”等一语中的，与目标消费者产生了很好的沟通交流作用。海王银杏叶片“三十岁的人六十岁的心脏，六十岁的人三十岁的心脏”通过夸张的手法将产品的卖点尖锐鲜明地表达了出来，也就在消费者心中留下了深刻印象。白加黑感冒片“白天服白片不盍睡，晚上服黑片睡得香”，两句话就将产品的卖点与消费者的需求点准确生动地对接了起来，一举就将消费者的心智占领了。
    找对人体现的是洞察的眼光，说对话体现的是沟通的水平，一个找靶，一个引箭，两者互动互助。
    媒介选择：只选对的，不选贵的
    选择媒介就象找老婆一样，一定要选择合适的，这样她才能对你的事业发展起到帮助作用。过去选择对象讲究门当户对，这话虽然有违婚姻的基本精神，但也有一定的道理，一个流浪汉被总统女儿看上的机率就不高。现在那么普遍的婚外恋和那么高的离婚率现象，说明在当前自由、开放的社会环境里，是非常讲究资源的优化配置的，不是处于一种最优化的状态，系动就会进行调整。
    媒介选择不准也是造成广告费浪费一大原因。我们选择媒介也要根据媒体环境和消费环境，结合自已的实际，选择适合自己的媒介进行投放。这里面有几个角度要思考：一是从企业角度看看品牌定位、市场覆盖范围、市场推广规划及产品目标受众特点等。二是从媒体角度看看媒体的发行量、受众率、受众地域、受众特点、媒体特点及传播成本等。三是从竞争者角度看看竞品投放的媒体、时段、版面、形式、力度及产品市场周期阶段等。四是从消费者角度看看其媒介接触习惯、消费心理与习惯等。然后根据这四个维度观察的结果，找到四者之间关联的共同线索，这样可以大大减少广告费的浪费。
    媒介选择要务实不要务虚，找到帮助适合我们实现推广目标的合作伙伴。有个企业，产品局部区域还没站住脚，却要拿300万上央视，说要打知名度，这种不务实的投入，浪费可能不只是一半了。有的产品消费者明明是中年成功人士，却在下午大打广告，想想看这时这些人都在办公室或在客户那里泡着呢，有几个人能看到你的广告，广告费浪费也就不奇怪了。有的产品是理性消费产品，却一上来就在电视上大打品牌广告，没有对产品特点、功能的详细认知和了解，是难以有效地打开消费者的钱包的，这样的产品前期以平面为主打媒体对市场启动会更有效，一开始就选择电视无疑会浪费宝贵资源的。
    这些年保健品行业基于对消费者和产品特性深刻认识基础上的在媒介选择和运作，给我们提供了宝贵的经验，在保健品行业创造了很多经典案例，以小搏大，在很短的时间内造就了全国知名品牌，如V26的专题片模式、好记星的报纸整版广告模式，在与目标消费者快速沟通说服方面发挥了重要作用。
    媒介沟通：立体的，多维的
    媒介并不仅仅只是电视、报纸、广播、杂志、户外、车体、楼宇、互联网等我们常见的那几种，实际上我们企业和产品与消费者海一次的接触载体，都可以当作一个媒介来打造，让每一与消费者发生接触的点都能成为与消费者有效沟通的媒介。好包装会说话，终端媒体化、VI、BI等等都是体现多角度、多层次与消费者进行沟通的理念与手段。
    人的需求是多层次的，消费者的感知也是立体的，消费心理也是微妙复杂的，企业、产品、品牌与消费者接触的点也应是立体多维的，这里面每一点都可能会对消费者的购买心理与购买行为产生影响， 包括品牌定位、品牌形象、企业实力、、企业活动、企业人员、企业理念、产品广告、产品包装、品质、性能、陈列、POP、赠品、终端等看得见或看不见的环节都对消费者的购买力产生影响，我们从心理上和行为上要把每个点都当作一个沟通媒介进行对待。营销是一种沟通的学问，所有接触点都是沟通的载体，做好了对树立良好的品牌形象、促进销售会产生影响。
    我们在与消费者沟通时，除了注意对传统媒介的选择与运用外，同时注意在品牌核心价值的贯穿下，其它接触点上的媒介的利用，打造一个立体多维的传播沟渠道平台，让企业的理念、品牌的价值、产品的卖点充分透彻地传达给目标消费人群。通过树立大媒介的概念，一则提高沟传播效果，二则节约广告费用，何乐而不为呢。


杨顶义，资深营销策划人。服务过海王、章光101等知名品牌，有着近二十个品牌的营销策划和市场推广实践经验，具有系统丰富实战的营销策划理念，“三度营销法”、“三维策划法”等理论创导者。联系电话：13136155729 E-mail:ahhbydy@163.com